隨著社會(huì)的進(jìn)步，大眾生活逐漸形成了以即時(shí)消費(fèi)為中心的文化模式。它以吃、喝、玩為基本內(nèi)涵，形成一種對(duì)生活的包裝策劃和對(duì)自我個(gè)性的展示與地位感知的途徑。而這些消費(fèi)活動(dòng)以商品的創(chuàng)意性、話題性、新奇性等符號(hào)化功能進(jìn)行傳播。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，商品的符號(hào)價(jià)值高于商品的使用價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)里，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在生產(chǎn)中占據(jù)了重要的地位，甚至制約著商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，而符號(hào)功能對(duì)于影響消費(fèi)行為、消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生了重要的影響。因此，符號(hào)功能在傳播過(guò)程中承載了消費(fèi)的文化意義，而設(shè)計(jì)則擔(dān)任著詮釋這種意義的角色。包裝作為商品外觀的重要符號(hào)，與消費(fèi)文化必然存在著聯(lián)系。

一、消費(fèi)文化的特征

消費(fèi)主義與消費(fèi)文化是背道而馳的，消費(fèi)主義重在奢侈、浪費(fèi)，是一種“文化垃圾”。消費(fèi)文化則是促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展，主要呈現(xiàn)以下幾方面特征:

(一)多元化

社會(huì)是在大浪淘沙中發(fā)展前進(jìn)，人們的物質(zhì)、精神消費(fèi)也必須緊隨它的步伐，注重形式與功能美為一體，并日益發(fā)展成為一種趨勢(shì)，形成了一種獨(dú)特的消費(fèi)文化。快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)的多元化奠定了基礎(chǔ)。作為主體的消費(fèi)者在年齡、性別、國(guó)家、文化、階層上千差萬(wàn)別，這就決定了他們的購(gòu)買(mǎi)行為也存在著差異。而商品作為消費(fèi)的客體，在造型、材質(zhì)、色彩等各方面也有區(qū)別，即便是相同種類(lèi)的商品，也令人目不暇接。正是因?yàn)檫@些反映不同社會(huì)意識(shí)的商品，才使得消費(fèi)文化呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。

(二)綠色化

工業(yè)化的批量生產(chǎn)滿(mǎn)足了人們物質(zhì)需求的同時(shí)，也給環(huán)境帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，資源短缺、生態(tài)失衡、土地荒漠化等自然災(zāi)害。在這樣的背景下，可持續(xù)的消費(fèi)文化得到更多人的推崇。為了能夠使消費(fèi)者感受到這份綠色關(guān)懷，設(shè)計(jì)就成為了符合人們心理訴求的媒體，其中包裝設(shè)計(jì)則是重中之重。例如茶包的創(chuàng)意構(gòu)思，我們可以用茶樹(shù)葉做成的綠茶包，葉子顏色除了賞心悅目之外，干凈卻又茶味十足。同時(shí)，也使人們聯(lián)想到天然的茶園、天然的采茶工藝、傳統(tǒng)的制茶工序……似乎在告訴你，每一個(gè)茶包都是一片片精選原葉的縮影，而每個(gè)茶袋里都存放著一段關(guān)于茶園的清香回憶。這不僅是一種綠色設(shè)計(jì)，更是一種人性化設(shè)計(jì)。

(三)個(gè)性化

如今，消費(fèi)者開(kāi)始注重品牌形象，以此來(lái)彰顯自己獨(dú)特的個(gè)性，形成了一種個(gè)性的消費(fèi)文化。個(gè)性化在一定程度上體現(xiàn)了人們的興趣愛(ài)好、審美品位、社會(huì)地位等。消費(fèi)者更加關(guān)注的是集現(xiàn)代科技、個(gè)性情趣、奇思妙想為一體的產(chǎn)品，以此引起他們的內(nèi)心共鳴。設(shè)計(jì)師能把創(chuàng)意和產(chǎn)品本身結(jié)合好，將給產(chǎn)品帶來(lái)更大的吸引力和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。例如有一款硬盤(pán)和U盤(pán)組合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。冰糕是一個(gè)移動(dòng)硬盤(pán)，而冰棍部分則巧妙的設(shè)計(jì)成U盤(pán)，將U盤(pán)插在硬盤(pán)上就可傳輸數(shù)據(jù)。硬盤(pán)有內(nèi)置電池，也有DC電源接口。設(shè)計(jì)師運(yùn)用清新的顏色，讓消費(fèi)者在炎熱的夏季看到這樣一個(gè)“冰激凌”，體會(huì)到一種別樣的爽快。這是一個(gè)貼心討巧的設(shè)計(jì)，深得年輕人的鐘愛(ài)。

(四)地域化

不同地區(qū)的文化形態(tài)、社會(huì)風(fēng)俗、生產(chǎn)生活方式也各有千秋。中國(guó)的消費(fèi)文化體現(xiàn)著嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)、深沉含蓄的特征，而西方開(kāi)放的消費(fèi)文化與其強(qiáng)調(diào)自由和個(gè)性解放密切相關(guān)。因此，地域性的消費(fèi)文化受歷史傳統(tǒng)和文化傳統(tǒng)的影響，這兩方面都會(huì)使消費(fèi)心理、購(gòu)物習(xí)慣、行為方式存在差異。比如中國(guó)春節(jié)買(mǎi)新衣、貼春聯(lián)、吃年糕、吃餃子、放鞭炮;而歐美國(guó)家的圣誕節(jié)也有非凡的消費(fèi)品如圣誕樹(shù)、圣誕襪、火雞、糖果等。不同民族的消費(fèi)習(xí)俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的，只有深入研究民族文化才能使廠商對(duì)市場(chǎng)作出正確判定和決策，生產(chǎn)出適應(yīng)不同民族特色的商品。

二、包裝設(shè)計(jì)的特征

消費(fèi)文化的特征對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)提出了相應(yīng)的要求。目前，人們對(duì)于消費(fèi)品的需求不只是物質(zhì)上的享受，還注重滿(mǎn)足心靈上的需求。而設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，要從一種關(guān)懷的角度來(lái)對(duì)待消費(fèi)者。在消費(fèi)文化的影響下，包裝設(shè)計(jì)的特征主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化、設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新化、包裝材料的可持續(xù)化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵的民族化這四個(gè)方面。

(一)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化

消費(fèi)心理的差異性決定了商品包裝設(shè)計(jì)必須具有多元的情感訴求，才能滿(mǎn)足廣大的消費(fèi)群體。而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)隨著市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念的變化而變化，設(shè)計(jì)思維也必須適應(yīng)這樣的更替。設(shè)計(jì)，不僅僅是一種溝通，其實(shí)也是一種“買(mǎi)賣(mài)”。設(shè)計(jì)師一方面要按照自我意志盡情發(fā)揮，同時(shí)也要面臨著讓顧客質(zhì)疑的挑戰(zhàn)。原因很簡(jiǎn)單，只有顧客愿意付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，才能使之成為一種完全意義上的交易，體現(xiàn)商品的價(jià)值。因此，設(shè)計(jì)師必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，注重形式與商品的交融，才能使產(chǎn)品的包裝脫穎而出，又不會(huì)因?yàn)樘愵?lèi)而冒犯觀眾。比如頗具裝飾性的“Coca－Cola”的包裝，總與當(dāng)前話題性、時(shí)尚的內(nèi)容相結(jié)合在一起，給人一種無(wú)可比擬的吸引力。定期變換的顏色圖案符合了不同人群的品味，真正體現(xiàn)了可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)“心在跳!我們努力活出精彩。”這不僅能吸引年輕人的目光，更能引起其他年齡范圍的情感共鳴，同時(shí)也突出了可口可樂(lè)的品牌價(jià)值。

(二)包裝設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新化

個(gè)性的消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)思維創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新化傳達(dá)出的信息可以是具體的，也可以是意念的，它可以通過(guò)多種表現(xiàn)形式，將簡(jiǎn)約、浪漫、欲望、歸屬感等其他體驗(yàn)“粘貼”在產(chǎn)品上，將其與同種商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，這樣起到了良好的宣傳作用。漂亮的設(shè)計(jì)可以使平凡的事物增加亮點(diǎn)，更加吸引觀眾的注意，也易于建立產(chǎn)品的視覺(jué)影響力。因此，諸如圖1中簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的火柴包裝，運(yùn)用一些流行元素，卻充滿(mǎn)了浪漫的童話色彩，不禁讓火柴盒里面躺著的火柴棍們，生氣盎然，或許這燃燒的不只是火柴，而是無(wú)限的追念與情意。

(三)包裝材料的可持續(xù)化

林林總總的高樓大廈、破壞殆盡的森林資源，還有臭氧層的的每一個(gè)破洞都證實(shí)了當(dāng)今世界消費(fèi)主義永無(wú)止盡的欲望所造成的破壞。綠色主義、生態(tài)主義、環(huán)保主義興起，人們對(duì)包裝的態(tài)度亟待改變。本著可持續(xù)設(shè)計(jì)的原則，人們需要的不是華而不實(shí)的包裝，相反需要最經(jīng)濟(jì)的材料和簡(jiǎn)潔的手法，要于事有補(bǔ)，就需要從理念上開(kāi)始改變。綠色包裝設(shè)計(jì)就是要遵從節(jié)約化、自然化，強(qiáng)調(diào)減量化、再利用和再循環(huán)。這不僅促進(jìn)了包裝的可持續(xù)性，并且與社會(huì)文化、自然環(huán)境狀態(tài)的健康存在融為一體。

(四)包裝設(shè)計(jì)的民族文化內(nèi)涵

包裝設(shè)計(jì)與民族文化內(nèi)涵的關(guān)系極為密切。包裝的民族化是指具有民族特色的審美方式的包裝，它可以從包裝的色彩、形式的運(yùn)用等方面體現(xiàn)。北歐的設(shè)計(jì)特色是純粹、簡(jiǎn)練，樸實(shí)，其基本精神是講究功能性;英國(guó)則是自然、優(yōu)雅、高貴、含蓄;美國(guó)則是實(shí)用主義，更講商業(yè)利益和時(shí)髦;日本既可能簡(jiǎn)樸，也可能繁復(fù)，既嚴(yán)肅又怪誕，既有楚楚動(dòng)人抽象的一面，又具有現(xiàn)實(shí)主義精神，這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的兼容并蓄;我國(guó)需要在歷史文化的熏陶中，剝離繁冗，打開(kāi)動(dòng)人而塵封的藝術(shù)點(diǎn)滴，從中找到美和希望。

三、消費(fèi)文化與包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系

(一)包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生的影響

設(shè)計(jì)可改變生活，其生動(dòng)和純粹，都可以影響到每一位顧客。包裝作為產(chǎn)品的外衣，使商品變得不僅美觀、實(shí)用，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳手法，操縱著人們的審美愛(ài)好，主要體現(xiàn)在以下方面:

1．在消費(fèi)生活中形成先入為主的記憶

在令人眼花繚亂的商場(chǎng)里，誰(shuí)的產(chǎn)品能第一眼被相中，就有可能被購(gòu)買(mǎi)，這就是所謂的“眼緣”。因此，在商品的展示架上，必須讓顧客形成先入為主的印象，通過(guò)明確的視覺(jué)層次，主次分明的審美效果，整體的統(tǒng)一感，清晰的表現(xiàn)出商品的本質(zhì)特征，這比任何生動(dòng)的廣告宣傳效應(yīng)都要來(lái)得快。以絕對(duì)伏特加為例，它是人們?cè)谑澜珥敿?jí)烈酒品牌第一想到的名字，采取富有創(chuàng)意、簡(jiǎn)單而不失幽默的方式使其超脫于其他品牌，正如它的宣傳語(yǔ)所說(shuō)“生活中沒(méi)有絕對(duì)，但在伏特加中有”，使人們記住了伏特加的絕對(duì)之源，絕對(duì)藝術(shù)，絕對(duì)品質(zhì)。

2．特定的品牌形象方便與受眾交流

包裝代表了企業(yè)，是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。因此，優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)在視覺(jué)上產(chǎn)生商品的系列感，引發(fā)視覺(jué)安全感，這樣可以提高品牌的認(rèn)知度、傳播度、追隨度。一旦有了固定的客戶(hù)群后，設(shè)計(jì)師就會(huì)拋開(kāi)了商品化的概念，追求一種最本真的美來(lái)愉悅?cè)藗兊母泄袤w驗(yàn)，達(dá)到溝通情感、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。因此，富于個(gè)性化的品牌形象是占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，它拉近了與消費(fèi)者的距離，影響著他們的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。仍以伏特加為例，每次都是以不同風(fēng)格和充滿(mǎn)智慧的包裝設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者提供了更多的視覺(jué)享受，滿(mǎn)足其文化品位，達(dá)到一種精神層面的溝通，這就是品牌的情感力量。例如圣誕節(jié)的伏特加包裝設(shè)計(jì)，給酒瓶穿了一件溫暖的毛衣，特殊的質(zhì)感與圣誕節(jié)標(biāo)志性的圖案如牽手的小人、紛飛雪花營(yíng)造出一個(gè)唯美的白色圣誕。在寒冷的冬天，與親朋好友聚在一起，暖意融融。而伏特加這種烈酒可以由以前的豪飲方式改為以聊天和增進(jìn)關(guān)系為主的飲酒方式，從中可以看到品牌的延展性。

3．引發(fā)顧客的興趣

包裝手法層出不窮，都是以各種符號(hào)和圖形來(lái)裝扮產(chǎn)品，因此消費(fèi)者很難去辨別原有的使用價(jià)值。在此，經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的不再只是這些包裝能否代表生產(chǎn)的商品，而是靠這些美麗的外衣能否引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。因此，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，可以完美展示產(chǎn)品的高品質(zhì)、獨(dú)立性和價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的欲望。伏特加在烈酒市場(chǎng)一直遙遙領(lǐng)先，尤其是它統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)在廣告大賽上屢次獲獎(jiǎng)，并以時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)方式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。從心理學(xué)的角度看，要引起人們對(duì)某一事物的注意，除了提高刺激物的強(qiáng)度之外，還必須提高刺激物的出現(xiàn)率，這樣會(huì)提高顧客對(duì)刺激物認(rèn)知程度。應(yīng)該說(shuō)，伏特加非常成功地做到了這一點(diǎn)，掀起了一股時(shí)尚的烈酒文化。中國(guó)限量版“72變”的伏特加的包裝就是這一典型案例，設(shè)計(jì)師運(yùn)用在中國(guó)家喻戶(hù)曉的孫悟空這個(gè)人物形象，將其超現(xiàn)實(shí)化與卡通化，與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合，凸顯伏特加多變的口味，這種現(xiàn)代大膽、創(chuàng)新的品牌精神引領(lǐng)著消費(fèi)者的注意力。

(二)消費(fèi)文化對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

消費(fèi)行為隨著時(shí)代的進(jìn)步在不斷更新，因此包裝設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)出消費(fèi)文化的訴求點(diǎn)。理想的消費(fèi)文化是以人文本，而包裝設(shè)計(jì)則應(yīng)該承擔(dān)這種責(zé)任，以人的享受和發(fā)展需要為中心，使商品可以體現(xiàn)一定的文化含量。

1．了解心理訴求

身處日益煩躁和復(fù)雜的世界，人們?cè)絹?lái)越渴望回歸到純粹、樸實(shí)、寧?kù)o的狀態(tài)，重視心靈的充實(shí)與自由，在消費(fèi)文化中尋求一種歸屬感。目前通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)商品的要求已經(jīng)跳出質(zhì)量?jī)r(jià)格的局限性，希望產(chǎn)品和產(chǎn)品的包裝對(duì)人應(yīng)有無(wú)微不至的關(guān)懷，細(xì)節(jié)上尤為如此。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)提倡對(duì)自然的回歸，回歸到內(nèi)心的遠(yuǎn)點(diǎn)，生理上的關(guān)懷往往可以轉(zhuǎn)化為心里上的感動(dòng)，換句話說(shuō)就是把設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為感性語(yǔ)言，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)文化傳達(dá)的信息，提供給人們一種快樂(lè)，來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)中的缺憾。這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)和顧客之間找到一個(gè)相銜接的融合點(diǎn)。如圖2圣誕茶包的包裝，圣誕節(jié)是就應(yīng)該和家人朋友在一起，茶作為常見(jiàn)的飲品可以一同分享。此設(shè)計(jì)的初衷保持了圣誕的精髓:和親人朋友在一起，一同分享親情和友情，同時(shí)也挖掘出了包裝的情感價(jià)值。

2．表達(dá)消費(fèi)內(nèi)容

生活節(jié)奏加快的今天，消費(fèi)者更愿意去購(gòu)買(mǎi)可以表達(dá)真實(shí)信息的產(chǎn)品，“眼見(jiàn)為實(shí)”體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品、特別是食品的認(rèn)知要求。因此，針對(duì)性更強(qiáng)，目的性更明確的設(shè)計(jì)，可以為產(chǎn)品畫(huà)龍點(diǎn)睛，使消費(fèi)者折服，從而備受關(guān)注和青睞。如奧利奧、統(tǒng)一方便面等食物的包裝，都是運(yùn)用實(shí)物照片。這種直接運(yùn)用產(chǎn)品的自身展示，可以展現(xiàn)商品的質(zhì)量和口感，有時(shí)最能令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。因此，相宜的包裝能贏得消費(fèi)者的好感，確保了順利銷(xiāo)售。

3．感知消費(fèi)群體

在消費(fèi)文化環(huán)境的熏陶下，傳遞給消費(fèi)者的是良好的消費(fèi)趨勢(shì)，健康的生活方式、積極樂(lè)觀的處世態(tài)度。這就要求設(shè)計(jì)者以顧客為主體進(jìn)行設(shè)計(jì)，如設(shè)計(jì)師Cristina設(shè)計(jì)的婚禮喜帖，很有內(nèi)涵。喜帖用一根象征愛(ài)情的紅繩連接，中間是一個(gè)松松的結(jié)，隨著喜帖的打開(kāi)，紅繩結(jié)也開(kāi)始變緊，讓人目睹整個(gè)紅繩打結(jié)的過(guò)程，象征著見(jiàn)證他們結(jié)婚的時(shí)刻，同時(shí)也可解讀為千里姻緣一線牽，整體構(gòu)思巧妙，寓意吉祥。因此，運(yùn)用人性化的處理方式，感知消費(fèi)者，使得設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品在包裝情態(tài)與受眾心理達(dá)成和諧統(tǒng)一。

消費(fèi)文化是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，而包裝設(shè)計(jì)作為一種文化符號(hào)載體，在所構(gòu)成的消費(fèi)文化環(huán)境里，它不僅僅要傳達(dá)商品的獨(dú)特信息，還要考慮在銷(xiāo)售終端陳設(shè)中消費(fèi)對(duì)其視覺(jué)認(rèn)知感和觸覺(jué)感等方面，以求廣泛地刺激人們對(duì)于良性消費(fèi)的一種追求，成為聯(lián)系消費(fèi)者與產(chǎn)品的橋梁，同時(shí)更是起著傳播消費(fèi)文化特色的作用。在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里，人們只有通過(guò)合理科學(xué)的手段，才能拓寬二者的發(fā)展空間，挖掘出其經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、情感價(jià)值。